DSGVO: Neue Regeln. Neue Chancen für Lead Management.
Kontextbezogene Kommunikation und das Entwickeln von Leads ist ohne personenbezogene Daten nicht vorstellbar. Unternehmen, die auf Lead Generierung unter Nutzung von personenbezogenen Daten setzen, müssen seit Mai 2018 die neuen Bestimmungen der Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) verbindlich umsetzen. Tun sie dies nicht, drohen hohe Bußgelder. Die DSGVO birgt neben Einschränkungen der Datennutzung aber auch Chancen, die mittlerweile sogar Tech-Giganten wie Apple oder Facebook erkannt haben. In diesem Artikel machen wir mit den Grundlagen für DSGVO-konformes Lead Management vertraut und benennen mögliche Chancen, die sich für Ihr Unternehmen ergeben.
Szenario: Lead Generierung – Interessenten online identifizieren
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie möchten Ihre Produkte und Dienstleistungen über Ihre Website vertreiben und mit digitalen Marketingaktivitäten und Lead Management sogenannte Hot Leads generieren – die Sie als Kundenkontakte mit höchstem Kaufinteresse einstufen. Sie haben Landing Pages für Ihre Produkte und Leistungen erstellt, selbstverständlich alle Onepage-Maßnahmen für SEO umgesetzt, Google Analystics und vielleicht sogar den Google Tag Manager eingerichtet. Jetzt planen Sie Mittel für AdWords und Social Media ein, um den Traffic auf Ihrer Seite zu erhöhen. Doch was nutzt Ihnen der ganze Aufwand - vertrieblich gesehen - wenn Sie die Nutzer, die wirklich Interesse an Ihren Produkten und Leistungen haben, nicht eindeutig identifizieren und mit Ihnen z.B. per E-Mail in Kontakt treten können? Um das zu realisieren, setzen Sie Cookies ein, mit denen Sie Informationen über die Besucher Ihrer Website erfassen. Diese Daten sind personenbezogen und helfen Ihnen, Ihre Angebote gezielt kontextbezogen zu unterbreiten und damit mehr Hot Leads zu generieren. Wenn Sie nun befürchten, dass Sie Kundendaten in Zukunft dafür nicht erheben und nutzendürfen, können wir Sie beruhigen. Denn die Einhaltung des Datenschutzes und Nutzung der Daten müssen sich nicht zwangsläufig ausschließen.
Was genau definiert die DSGVO als personenbezogene Daten?
Nach DSGVO sind personenbezogene Daten Informationen jeglicher Art, die sich auf eine identifizierte oder theoretisch identifizierbare Person beziehen (Art. 4 Nr. 1 DSGVO). Es reicht schon aus, dass die Person mit Hilfe der zur Verfügung stehenden Mittel identifiziert werden könnte. Somit ist auch ein pseudonymisiertes Cookie auf einem Computer personenbezogen. Denn es speichert viele Verhaltensmerkmale über den Nutzer und spätestens anhand der IP-Adresse ist der Nutzer dann eindeutig identifizierbar. Unter Verarbeitung der Daten versteht die DSGVO alle erdenklichen Verwendungen. Angefangen beim Erheben und Erfassen, Ordnen, Speichern, Auslesen, Offenlegen durch Übermittlung oder die Vernichtung der Daten. Es sei denn die verarbeiteten Daten sind anonym (Art. 4 Nr. 2).
Die folgende Darstellung konkretisiert die Unterschiede zwischen personenbezogenen, pseudonymisierten und anonymen Daten. Nur für letztere gilt die DSGVO nicht, da sie außerhalb des sachlichen Geltungsbereichs liegen.
Wann dürfen Sie personenbezogene Daten für Ihr
Lead Management nutzen?
Grundsätzlich stärkt die DSGVO die Rechte von EU-Bürgern. Wir erlangen mehr Kontrolle über unsere Daten und es wird gewährleistet, dass diese geschützt sind – egal, ob sie in Europa verarbeitet werden oder nicht. Die Verarbeitung der Daten ist nach neuer DSGVO nur rechtmäßig, wenn mind. eine der sechs in Art. 6 (1) DSGVO definierten Bedingungen erfüllt sind.
Die für Lead Management und Marketinginteressen zwei wichtigsten Erlaubnisnormen sind zum einen die Einwilligung der Nutzer sowie die Verarbeitung personenbezogener Daten auf Grundlage berechtigter Interessen des Verantwortlichen. Denn berechtigt sind insbesondere auch wirtschaftliche Interessen. Diese sind mit den Interessen der Nutzer am Datenschutz abzuwägen.
Für Ihren Lead Management Prozess bedeutet das, dass Sie Kundendaten nur dann kommerziell nutzen dürfen, wenn Sie hierfür ein berechtigtes Interesse Ihres Unternehmens nachweisen können. Wer potentielle Kunden im Rahmen des Lead Nurturings mit relevanten Informationen etwa per E-Mail oder Newsletter ansprechen möchte, muss künftig zudem eine eindeutige Einwilligung des Betroffenen vorlegen können. Selbiges gilt für die Erstellung pseudonymisierter Nutzerprofile für vertriebliche Zwecke.
Als Verantwortlicher – das sind im Eingangsbeispiel Sie und Ihr Unternehmen – sind Sie dazu verpflichtet, die Bestimmungen einzuhalten. Mehr noch: Sie müssen nachweisbar dafür Sorge tragen, dass die Regelungen von Ihren Dienstleistern (diese heißen „Auftragsverarbeiter“ – im Beispiel Google mit seinem Dienst Google Analytics) ebenfalls eingehalten werden.
Chancen für Ihr Lead Management
Auch Tech-Giganten wie Apple oder Facebook haben nicht nur die Notwendigkeit erkannt, die DSGV-Bestimmungen umzusetzen, sondern wollen Datenschutz zum Teil weltweit verbessern. So hat Apple kürzlich die Privatsphären-Einstellungen von Apples Betriebssystemen und Geräten DSGVO-konform angepasst und will das Vorgehen weltweit umstellen. Auch Facebook stellte entsprechende Anpassungen vor. Unsere Empfehlung an dieser Stelle: folgen Sie dem Beispiel dieser globalen Konzerne, deren Geschäftsmodelle auf der Verarbeitung von personenbezogenen Daten basieren. Heben Sie sich von Unternehmen ab, die das Thema Datenschutz nur „auch abhandeln“, sondern gehen Sie offensiv damit um und profitieren in Zukunft von den Chancen, die sich daraus ergeben.
Transparenzgewinn: Gestalten Sie die Kundenbeziehung von Beginn an offen und fair. Die klare Darstellung, wie und wann Sie Daten erheben und die Rechte Ihrer Interessenten berücksichtigen, ist ein sicherer Transparenzgewinn für Ihre Kunden oder auch die Mitarbeiter Ihres Unternehmens.
Reputationsgewinn: Wenn es Ihnen gelingt, die erforderlichen Bestimmungen der Datenverarbeitung nicht nur umzusetzen, sondern zur Ihrer Unternehmenspolitik zu machen, haben Sie die Chance eine von positiven Emotionen getragene Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen und zu festigen. Sie positionieren sich am Markt als verantwortungsbewusster Partner. Damit steigt Ihr Ansehen und sie realisieren Reputationsgewinne.
Gewinn im Wettbewerb: Mehr Transparenz zu Beginn der Kundenbeziehung und die Gewissheit, dass Kundendaten bei Ihnen sicher sind, schafft Vertrauen. Indem Sie sich von Unternehmen unterscheiden, die DSGVO-konformen Datenschutz nicht offensiv angehen, können Sie sich Wettbewerbsvorteile erarbeiten und sichern sich Umsatz und Ertrag in der Zukunft.
Schlusswort: Es lebe die Lead Generierung!
Solange die Verarbeitung personenbezogener Daten keine rechtliche Wirkung für den Interessenten entfaltet, seine Interessen nicht erheblich beeinträchtigt und seine Zustimmung vorliegt bzw. die Datenerhebung im berechtigtem Interesse Ihres Unternehmens liegt, sollte Lead Management auch in Zukunft unproblematisch sein. Sie müssen also nicht darauf verzichten, sondern vielmehr den Rahmen so gestalten, dass er rechtssicher ist. Dabei sollten Sie auf das juristische Wissen von Fachleuten zurückgreifen, denn dieser Artikel stellt ausdrücklich keine Rechtsberatung dar.