Marketing-Automation-Systeme
Mit der richtigen Lösung zum Erfolg
Marketing-Automation-Systeme
Marketing-Automation ist für ein modernes B2B-Unternehmen längst nicht mehr optional. Wer sich intensiv mit diesem wichtigen Thema auseinandersetzt, weiß: Auf den ersten Blick gleichen sich die meisten Lösungen. Doch hier trügt der Schein. Zwar verfügen viele Lösungen über ähnliche Grundfunktionen, doch unterscheiden sie sich immens im Angebot an zusätzlichen Features und der Ausprägung ihrer Möglichkeiten für Omnichannel- bzw. Multichannel-Marketing.
Dieser Artikel gibt Ihnen einen Überblick über verschiedene Marketing-Automation-Systeme sowie einige Tipps, worauf Sie bei der Wahl der passenden Lösung besonders achten sollten.
Integrationsmöglichkeiten als Schlüsselanforderung an Marketing-Automation-Systeme
Im Online-Marketing werden tendenziell immer mehr Tools für unterschiedliche Aufgaben eingesetzt. Kundinnen und Kunden bewegen sich heute auf verschiedenen Kanälen, weshalb die Ansprache im B2B-Marketing immer mehr in Richtung Multichannel bis Omnichannel geht. So gibt es Spezialtools, die sich z.B. auf Social Media konzentrieren, aber auch Lösungen, die sich hervorragend für klassische Kanäle wie E-Mail oder Website eignen.
Nahezu alle dieser Anwendungen protokollieren dabei die Kundeninteraktionen. Um die gesammelten Daten effizient für die Kampagnenplanung nutzen zu können, ist ein integrierter zentraler Speicherort essenziell. Das kann beispielsweise ein CRM-System oder das Marketing-Automation-System selbst sein. Ziel ist es, dass sich alle Tools mit diesem “Single Point of Truth“ synchronisieren können.
Die Möglichkeit der Integration mit internen oder externen Systemen ist die wichtigste Anforderung bei der Auswahl einer Marketing-Automation-Technologie. Dies bestätigt auch eine Mitgliederbefragung des CDP Institute vom September 2020, in der erstmals die Mehrheit der Befragten angab, eine integrierte Multisystem-Architektur aus mehreren Tools unterschiedlicher Anbieter zu nutzen. Auf eine geeignete Schnittstellenkompatibilität zur bestehenden IT-Landschaft sollten Sie bei Ihrer Anforderungsanalyse besonderes Augenmerk legen, um möglichst effizient mit Ihren Systemen arbeiten zu können.
Marketing-Automation-Systeme im Überblick
Suiten vs. Stand-Alone-Lösungen
Marketing-Automation-Systeme lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: ganzheitliche Suite-Lösungen und spezialisierte Stand-Alone-Lösungen.
Suiten
Bei Suiten handelt es sich um umfangreiche Lösungen, die einzelne Funktionen und Komponenten in einem Produkt-Bundle integrieren. Sie gehen in ihrem Funktionsumfang weit über Marketing-Automation hinaus und ermöglichen neben herkömmlichem Kampagnenmanagement auch die Erstellung und Pflege von Websites, E-Commerce-Management sowie eine umfassende Datenerfassung und -weiterverarbeitung.
Einen großen Vorteil bieten Suiten durch die einheitliche Bedienbarkeit sowie den reibungslosen Datenaustausch zwischen einzelnen Komponenten wie dem CMS und dem Marketing-Automation-Modul. Dieser ermöglicht weitreichende Personalisierungsmöglichkeiten über mehrere Kanäle hinweg. Zudem ist der Supportaufwand deutlich geringer, da Sie sich nur an einen Dienstleister wenden müssen.
Suiten sind komplexe Softwareprodukte, die sich durch eine enorme Anwendungsbreite auszeichnen. Diese geht jedoch manchmal in einzelnen Anwendungsbereichen zu Lasten der Funktionstiefe. Unternehmen mit sehr komplexen Automatisierungsanforderungen könnten hier mit der Wahl einer Speziallösung besser beraten sein. Außerdem sind Suiten aufgrund ihres hohen Funktionsumfangs und Implementierungsaufwands meist mit hohen Investitionen verbunden.
Gängige Suiten sind:
| Suite | Anwendungsumfang |
|---|---|
| Adobe Experience Cloud | Umfassende Suite aus Online-Marketing- und Webanalyseprodukten, die vielfältige Möglichkeiten für personalisiertes und datengetriebenes Marketing bietet. |
| Sitecore | Umfassende Digital Experience Plattform mit Headless-Ansatz und starkem Fokus auf personalisierte Web Experience und Multichannel-Marketing |
| Kentico | All-in-One DXP mit Fokus auf Content-Marketing und Marketing-Automation. Bietet ein Web-CMS mit integrierten Funktionen für E-Mail-Automation, Lead Scoring und Personalisierung. |
| HubSpot | Composable DXP für Marketing, Sales und CRM. Verfügt über verschiedene, einzeln buchbare Komponenten (z.B. Marketing Hub, Content Hub, Service Hub, Sales Hub), die nahtlos integrierbar sind. |
| Ibexa | Modulare Digital Experience Plattform, die Content Management, Personalisierung und Commerce-Funktionalitäten in einer Lösung kombiniert und eine nahtlose Integration der einzelnen Komponenten bietet. |
| Salesforce | Teil der Salesforce-Plattform. Bietet umfangreiche Möglichkeiten für vielschichtige Marketing-Automation-Prozesse mit starker CRM-Anbindung. Geeignet für komplexe Customer Journeys und datengetriebene Segmentierungen. |
Stand-Alone-Lösungen
Stand-Alone-Lösungen sind Spezialtools, die sich auf einen konkreten Anwendungsbereich wie eben Marketing-Automation fokussieren. Diese Anwendungen weisen zum Teil eine deutliche größere Funktionstiefe auf und eignen sich somit gut für die Abbildung sehr komplexer Anwendungsfälle.
Ein Vorteil gegenüber Suiten ist der einfachere, kostengünstigere Einstieg. Zudem kann man hier gezielt ein Tool auswählen, das genau den Funktionsumfang mitbringt, den man im Moment benötigt. Auf der anderen Seite müssen zur Ergänzung notwendigerweise Komponenten wie ein CRM-System integriert werden, was zu Schnittstellenproblemen bei den Datenströmen führen kann.
Für wen ist welches Marketing-Automation-System geeignet?
Nachfolgend haben wir Marketing-Automation-Systeme in drei verschiedene Gruppen eingeteilt, um Ihnen die Einordnung der vielen verschiedenen Lösungen zu erleichtern. Suiten bilden dabei eine eigene Gruppe, Stand-Alone-Lösungen haben wir zur besseren Unterscheidung zusätzlich in Einstiegs- und Speziallösungen unterteilt. Achtung: Es handelt sich hierbei um einen allgemeinen Überblick und Übergänge zwischen den einzelnen Gruppen können fließend sein.
Einstiegslösungen
Oft handelt es sich hierbei um preiswerte Lösungen, die hauptsächlich eine Anwendung für das E-Mail-Marketing anbieten. Beispiele hierfür sind Mailingwork, Inxmail oder CleverReach.
Diese Tools bieten sich an, wenn Sie beispielsweise zunächst einen E-Mail-Verteiler aufbauen und systematisch mit bestehenden Kontakten kommunizieren wollen, z.B. in Form eines Newsletters. Durch die Konzentration auf nur einen Kommunikationskanal sind diese Tools jedoch nicht multichannel- oder omnichannelfähig. Für die ersten Schritte im Bereich Marketing-Automation sind Einstiegslösungen jedoch gut geeignet. Auch Unternehmen mit bisher wenigen hundert bis einigen tausend Kontakten können diese Lösungen oft nutzbringend einsetzen.
Die Datenmodelle einiger Einstiegstools bilden ausschließlich Personen ab. Separate Einträge für Unternehmen, denen diese zugeordnet werden, gibt es nicht in allen Lösungen. Das stellt im B2C-Umfeld in der Regel kein Problem dar, erschwert jedoch im Bereich B2B oft die Synchronisation mit dem CRM-System.
Speziallösungen
Speziallösungen ermöglichen fortgeschrittene Aktivitäten im Bereich Marketing-Automation und E-Mail-Marketing. Zu dieser Gruppe gehören Vertreter wie dotdigital und agilic. Diese beinhalten zusätzliche Features wie Live-Chat, Umfragen, A/B-Testing oder SMS-Versand. Im Gegensatz zu den Einstiegstools bieten Speziallösungen ein erweitertes, zum Teil KI-gestütztes Tracking und Reporting an – in der Regel auch kanalübergreifend. Ein weiterer Vorteil ist der tiefergehende Support sowie das umfassendere Training durch den Dienstleister oder zertifizierten Partner.
Die Toolgruppe empfiehlt sich für Unternehmen mit einem mittleren bis großen Datenbestand von 5.000 bis mehreren hunderttausend Kontakten und mit vorausgehender Erfahrung mit Marketing-Automation-Systemen bzw. E-Mail-Marketing.
Suiten
Ähnlich wie bei den Speziallösungen ermöglichen auch Suiten fortgeschrittene Aktivitäten und verfügen über zusätzliche Komponenten wie Content Management oder E-Commerce. Der Hauptunterschied liegt darin, dass mehrere Bereiche des Online-Marketings ganzheitlich von der Lösung abgedeckt werden und sie dazu dienen, alle digitalen Schnittstellen zum Kunden in einer Plattform abzubilden. Aus diesem Grund werden sie auch Digital Experience Plattformen (DXP) genannt.
Mit DXPs ist es möglich, Marketingaktivitäten kanalübergreifend nach dem Omnichannel-Prinzip durchzuführen. Sie empfehlen sich allgemein für große Unternehmen mit hohem Budget und einem Datenbestand von mehr als 100.000 Kontakten. Sie ermöglichen ein tiefgreifenderes Verständnis des Nutzerverhaltens, da dieses über mehrere Stellen hinweg getrackt und als Datengrundlage für E-Mail-Marketing Aktivitäten oder Personalisierungen genutzt werden kann. Dadurch sind umfangreiche Möglichkeiten gegeben, die Speziallösungen nur in Teilen abdecken.
Suiten sind eignen sich besonders für große Unternehmen, die ihr komplettes Online-Marketing über eine Software managen wollen und über einen großen Kundenstamm verfügen. Mit einer gut umgesetzten Implementierung wird die Effizienz von Marketing- und Redaktionsteams in unterschiedlichen Business Units deutlich steigen, da auch interne Workflow- und Freigabeprozesse durch die Lösung unterstützt werden
| Know-how | Kontakte | Budget | |
|---|---|---|---|
| Einstiegslösungen | Gering | 0-5.000 | Niedrig |
| Speziallösungen | Mittel-Hoch | 5.000-100.000 | Mittel |
| Suiten | Hoch | >100.000 | Hoch |
Konformität mit der DSGVO als entscheidendes Kriterium
Einer der wichtigsten Punkte, auf den Sie bei der Auswahl Ihrer Lösung achten sollten, ist die Konformität des jeweiligen Dienstleisters mit der DSGVO. Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs zur Ungültigkeit des Privacy Shields von 2020 hat das Thema weiter an Bedeutung gewonnen. Entscheid ist die Herkunft des Anbieters. Hat dieser seinen Sitz oder eine Niederlassung in der Europäischen Union, ist er verpflichtet, gemäß den Bestimmungen der Datenschutz-Grundverordnung zu handeln. Wir empfehlen, mit dem Unternehmen einen Vertrag zur Auftragsdatenverarbeitung (ADV-Vertrag) abschließen, um personenbezogene Daten durch dieses als externen Dienstleister verarbeiten zu lassen. Wichtig ist auch, wo diese Daten gespeichert werden. Idealerweise geschieht dies auf Servern in Deutschland oder anderen Ländern der Europäischen Union. Achten Sie darauf, dass direkt im Marketing-Automation-System Möglichkeiten geboten werden, DSGVO-konform zu arbeiten. Das bedeutet, es sollten Optionen für Prozesse wie Double-Opt-In, Opt-Out, Cookie-Banner und die Abbildung von Datenströmen vorhanden sein.
Weitere Kriterien für Ihre Auswahl einer Marketing-Automation-Lösung
Integration in die bestehende IT-Landschaft: Eigenschaften wie vorgefertigte Schnittstellen zu bestehenden Systemen können eine wichtige Rolle bei Ihrer Entscheidung spielen. Sind diese nicht vorhanden, kann der Integrationsaufwand deutlich höher ausfallen.
Erfahrung mit Marketing-Automation: Einige Lösungen sind sehr spezialisiert und erfordern ein gewisses Know-how, um den vollen Funktionsumfang nutzen zu können. Für Unternehmen mit wenig Erfahrung kann dies zu einer ineffizienten Nutzung mit vergleichsweise hohen Kosten führen.
Komplexität des Marketings: Unternehmen, die nur Newsletter versenden wollen, benötigen keine so umfängliche Funktionstiefe wie Unternehmen, die ihr gesamtes Online-Marketing mit einer Lösung abdecken oder komplexe E-Commerce Prozesse automatisieren wollen
Bei mehr als 300 Systemen auf dem Markt fällt die Auswahl natürlich nicht leicht. Wir unterstützen Sie bei der Evaluierung anhand Ihrer individuellen Anforderungen mit einer kostenfreien Beratung. Buchen Sie dafür gern einen persönlichen Termin.
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