Marketing Qualified Accounts statt Leads

In meiner Laufbahn als Marketing- und Vertriebsleiter in diversen B2B-Unternehmen habe ich sie alle kommen und gehen sehen: Microsoft Dynamics, Salesforce, Goldmine, Act!, Apollo und wie sie alle heißen. Sie alle haben eines gemeinsam: Sie zwingen uns zu einer amerikanischen Sichtweise auf den Vertrieb.

Das prominenteste Beispiel ist für mich Pipedrive. Ursprünglich ein schlankes Tool für den Prozessfortschritt, wurde die Entität „Lead“ erst später unter dem Einfluss des US-Marktes hineingepresst. Doch nur weil Software-Giganten aus dem Silicon Valley diesen Prozess bevorzugen, heißt das nicht, dass er für den europäischen Mittelstand mit seinen komplexen Produkten und langen Entscheidungszyklen der richtige ist.

Ich gehe sogar so weit zu sagen: Die Nutzung der Entität „Lead“ verhindert in vielen Fällen erfolgreiches Account-Based Marketing.

Wir diskutieren in der Branche oft leidenschaftlich über Abkürzungen. Da ist der klassische Marketing Qualified Lead (MQL) – eine Einzelperson, die ein Whitepaper herunterlädt. Das ist wunderbar für standardisierte Produkte mit kurzen Verkaufswegen.

Doch im komplexen B2B-Geschäft, in dem Gremien entscheiden, stößt der Blick auf die Einzelperson an seine Grenzen. Hier kommt der Marketing Qualified Account (MQA) ins Spiel. Er betrachtet das gesamte Unternehmen und aggregiert Signale verschiedener Ansprechpartner. Das Ziel: High-Value-Accounts identifizieren statt einzelner Visitenkarten.

Das klingt in der Theorie schlüssig und ist strategisch völlig richtig. MQA ist die Antwort Buying Groups und damit einhergehende, lange Sales-Zyklen. Aber die meisten Unternehmen scheitern an der operativen Umsetzung, weil ihre CRM-Struktur („Hier sind die Leads, dort sind die Accounts“) eine ganzheitliche Sicht technisch sabotiert.

Der traditionelle Ansatz sieht vor, dass Marketing Leads sammelt, qualifiziert und dann irgendwann – hoffentlich – in Kontakte oder Verkaufschancen umwandelt. Dieser Bruch im Prozess ist Gift für die Effizienz:

1. Datenfriedhöfe: Wir erfassen neue Anfragen in Topf A (Leads) – oft auch wenn es sich um eine Dublette handelt. Nach aufwendiger Prüfung migrieren wir Daten von Topf A in Topf B (Accounts/Contacts). Oft passiert dies zu spät (Verantwortlichkeiten!). Anfragen sind dann nicht mehr relevant.
   Oder Account und Contact gab es bereits in Topf B, nur hat der Vertrieb von der Anfrage des „neuen Leads“ nichts mitbekommen, weil diese in Topf A landete.  

2. Kontextverlust: Ein Lead ist isoliert. Ein Account ist Kontext. Wenn wir Leads sammeln, wissen wir oft nicht, dass Kollege Müller aus demselben Unternehmen gestern bereits mit dem Vertrieb telefoniert hat.

3. Silo-Denken: Marketing "macht Leads", Vertrieb "macht Deals". Jeder sieht nur seinen „Topf“ und ist darauf verzielt. Die Übergabe ist oft der Moment, in dem Informationen sterben: weil der Vertrieb Anfragen aus der Awareness-Phase runterpriorisiert und weil Informationen über Wins & Losses nicht an das Marketing zurückfließen.

Natürlich passt dieser radikale Ansatz nicht für jeden. Wenn Sie Druckerpapier verkaufen, bleiben Sie bei MQLs. Aber wenn Sie – wie die meisten Hidden Champions im Mittelstand – komplexe Maschinen, IT-Projekte oder Beratungsleistungen verkaufen, dann ist der Lead-Topf oft eine Sackgasse.

Um Ihnen bei der Entscheidung zu helfen, habe ich eine kompakte Checkliste erstellt. Finden Sie in weniger als 2 Minuten heraus, ob Ihr CRM-Prozess Sie ausbremst oder ob Sie bereit für die „Marketing-Pipeline“ sind.

Ich weiß, dass dieser Ansatz vielen CRM-Administratoren sowie orthodoxen Lehrmeinungen widerspricht. Die Tools (Salesforce & Co.) schlagen uns den „Lead“ vor, also nutzen wir ihn. Aber nur weil ein Hammer da ist, ist nicht jedes Problem ein Nagel.

Ich habe diesen Ansatz in der Praxis mehrfach umgesetzt. Das Ergebnis war immer dasselbe: weniger Datenmüll, glücklichere Vertriebler und eine Marketing-Abteilung, die endlich direkten Einfluss auf den Umsatz nachweisen konnte.

Wie sehen Sie das? Hängen Sie noch an Ihren Leads, weil „man das so macht“, oder sind Sie bereit, Ihren Prozess an der Realität Ihres Geschäftsmodells auszurichten?

Ich lade Sie herzlich ein: Laden Sie sich die Checkliste herunter und lassen Sie uns Ihre Ergebnisse besprechen. Schreiben Sie mir oder rufen Sie an – ich freue mich auf einen ehrlichen Austausch auf Augenhöhe.